5 zasad budowania wizerunku marki

5 zasad budowania wizerunku marki

5 zasad budowania wizerunku marki

Najważniejszym wyzwaniem w budowaniu strategii wizerunku jest ustalenie priorytetów, którymi będziemy się konsekwentnie posługiwać. Podejmowanie bowiem działań marketingowych czy reklamowych bez ustalonych założeń, wizji i granic może nie tylko nie dać żadnych efektów, ale wręcz zaszkodzić naszej firmie i spowodować spadek sprzedaży. Strategia wizerunku jest jak nić Ariadny prowadząca nas przez meandry wydarzeń na rynku, zmiany sytuacji związanej z konkurencją, czy własne potknięcia w działalności.
Dobrze skonstruowana strategia uchroni nas przed panicznym dokonywaniem zmian, niepotrzebnym obniżaniem cen, nieuzasadnionymi wydatkami na przypadkową reklamę.
Kiedy wizerunek marki staje się stabilny, wyraźny i unikalny – staje się przepisem na sukces, jak sprawdzony przepis kulinarny. Wiele firm i marek rozwija swoją działalność bez zwracania uwagi na tak ważny aspekt, jakim jest strategia wizerunku. Nieprzestrzeganie jej, czy ignorowanie, powoduje działania przypadkowe, częste zmiany, a w konsekwencji brak zauważalności na rynku. Niestałość działań doprowadza też do braku zaufania ze strony odbiorców.

Stworzenie strategii wizerunku marki wydaje się być nietrudnym wyzwaniem, pod warunkiem, że będziemy potrafili dokonać uczciwej, obiektywnej analizy i świadomego wyznaczenia priorytetów.

1. Analiza

Przydatnym narzędziem przed wybraniem naszej drogi będzie zarówno analiza rynku jak i analiza SWOT naszej firmy. Posiadając wiedzę o otoczeniu i ewentualnym miejscu możliwym do zajęcia w tym środowisku łatwiej będzie wybrać główne założenia strategii.

2. Główne założenia wizerunku

Podstawą strategii jest wyodrębnienie najważniejszych założeń wizerunku marki. nasze logo, sposób reklamowania, metody sprzedaży, strona internetowa muszą być dostosowane do specyfiki firmy, branży oraz odbiorcy. Trzeba pamiętać, że samo posiadanie identyfikacji wizualnej wcale nie gwarantuje sukcesu wizerunkowego. Wyobraźmy sobie chociażby cukiernię-ciastkarnię, której wnętrze zostało pięknie przygotowane, wygodne miejsca pozwalają klientom za skosztowanie specjałów i wypicie pysznej kawy, doskonale dobrane neony zachęcają z daleka do odwiedzenia miejsca, ale szyld nad wejściem to „Cukiernia Kwasidełko”.  Jeśli „Cukiernia Kwasidełko” od lat jest znana na swoim rynku jako dostawca pysznych słodkości – nie będzie to zagrażało wizerunkowi marki, ale w odbiorze osób nie znających jakości tej marki – nazwa firmy na szyldzie może nie zadziałać zachęcająco, o czym więcej mogli by powiedzieć psychologowie i specjaliści od neurolingwistyki. Spójność wszystkich elementów wizerunku jest niezbędna, jej brak może powodować nie tylko negatywne zaskoczenie u odbiorcy, ale wręcz zniechęcenie.

3. Najważniejsze elementy wizerunku

Nie w każdym przypadku nazwa, logo czy identyfikacja wizualna automatycznie staje się kluczowym i najważniejszym elementem wizerunku. Dla przykładu: jakie elementy swojego wizerunku powinien wykorzystać w ogłoszeniu internetowym pensjonat nad morzem?
Dla potencjalnego odbiorcy nazwa marki jak „Bursztyn”, „Jantar”, „Dom Zdrojowy nr 3” nie stanowi istotnej informacji, o ile wcześniej nie zaistniała w jego świadomości np. z polecenia od innych osób. Przedstawienie oferty i wyposażenia, jakie możemy przeczytać na portalach informujących o noclegach zwykle kończy się na liście wymieniającej liczbę pokoi, łóżek, a potem telewizor, łazienka, lodówka, leżaki, parawany itp. Natomiast informacja „widok na morze”, „widok na latarnię” nawet bez fotografii przyciąga uwagę, uruchamia wyobraźnię odbiorcy i zaczyna tworzyć obraz marki. Jeśli na takim portalu ofert noclegowych znajdziemy link do zdjęć i obejrzymy wspomniane okno lub balkon widokiem na morze – być może uważniej zagłębimy się w zapoznanie oferty i cennika.
W ten właśnie sposób dobiera się najważniejsze, ale równocześnie unikalne elementy wizerunku, które pozwolą nam się wyróżnić spośród masy podobnych produktów i ofert na rynku.

4. Wybór narzędzi kreowania wizerunku

Mówiąc o firmach z kategorii małych i średnich przedsiębiorstw trudno spodziewać się, że tak jak ogromne korporacje, mogą one pozwolić sobie na wykorzystanie maksymalnej ilości sposobów na prowadzenie marketingu, wzmacnianie sprzedaży przez reklamę czy działania wspierające wizerunek. Dostępność kanałów i możliwości działania jest dziś nieograniczona i tylko nasza wyobraźnia oraz limity wydatków mogą powstrzymać nas przed skorzystaniem ze standardowych i ponadstandardowych form promocji. Każda firma otrzymuje codziennie oferty zamieszczenia informacji w katalogach firm, na targach, na portalach, wydruku ulotek, promocji na powierzchnię reklamową w czasopismach, na billboardach itp. Wiele razy jednak okazać się może, że wybrana forma reklamy, która kosztowała niemałe pieniądze, nie przyniosła żadnego skutku.
Narzędziami kreowania wizerunku są nie tylko kanały wizualne jak reklamy, ogłoszenia, strony internetowe. Kanałem takim może być też sposób reklamy, wybór metod marketingowych lub inne działania poza-sprzedażowe na rynku.
Wybór kanałów jest nieograniczony, pytań może pojawić się setki: Jak zwiększymy zasięg i sprzedaż przez stronę internetową? Jaki charakter ma mieć identyfikacja wizualna? Czy potrzebny jest nam kanał social media? Czy wszyscy nasi pracownicy powinni mieć strój firmowy? Czy firma powinna wspierać programy charytatywne lub społeczne? Jak będziemy kontaktować się z klientami, którzy skorzystali już z naszej oferty?
Naszym zadaniem wybrać jest te narzędzia, które w najskuteczniejszy sposób będą nie tylko informować o ofercie, misji firmy, ale też identyfikować ją z rynkiem i wyróżniać na tym rynku.
Odpowiednie skonfigurowanie działań dopasowane do marki i rynku jest kluczową kwestią, która powinna zostać zawarta w założeniach strategii wizerunku.

5. Wyznaczanie granic

Strategia wizerunku pozwala zabezpieczyć markę, przed działaniami niepożądanymi, które mogły by wpłynąć na nią negatywnie. Odbiorcy mając pewność co do poznanej marki oczekują od niej konsekwencji i gwarancji otrzymania dokładnie tego produktu, usługi, z którego skorzystali lub zostali przekonani, że mogą skorzystać. Wyobraźmy sobie, że wyjeżdżamy na wakacje do innego kraju i mając pewność co do smaku hamburgerów z McDonald, zatęskniwszy za znanym smakiem odwiedzamy lokalny McDonald, a tam zamiast hamburgerów podaje się spaghetti. Rozczarowanie …
Konsekwentne kreowanie wizerunku pozwala odbiorcom odróżnić naszą markę od innych. Brak konsekwencji sprawia, że marka staje się niestabilna w oczach odbiorców, trudno im określić, czego mogą się spodziewać oraz skojarzyć markę ze swoimi oczekiwaniami.
Wyznaczanie granic działań wizerunkowych polega przede wszystkim na określeniu, nazwijmy to, maksymalnych odchyleń w przekazie od założeń priorytetowych. Dla ułatwienia przykład: zakład fryzjerski starając się zdobyć uznanie okolicznych mieszkańców oprócz podstawowych działań wizerunkowych przeprowadza konkurs w ramach lokalnego festynu i funduje darmowe usługi dla klientów, dodatkowo, przed maturą, w pobliskim liceum promuje swoje usługi i funduje maturzystkom darmowe usługi, ale kiedy w pobliskim domu kultury odbywa się wystawa kotów rasowych – zakład fryzjerski nie łączy swojego wizerunku z tym wydarzeniem i nie funduje prezentów ani nowych fryzur ani dla właścicieli kotów ani dla ich pupili.