6 niezbędnych elementów wizerunku marki

6 niezbędnych elementów wizerunku marki

Niezbędne elementy wizerunku

Wizerunek nie jest tylko „twarzą” marki czy produktu. Na dobry wizerunek składa się kilka zasadniczych elementów, które sprawiają, że odbiorca rozpoznaje dany podmiot i odróżnia od innych za pomocą specyficznych cech i skojarzeń. W profesjonalnym budowaniu wizerunku należy przede wszystkim wziąć pod uwagę takie aspekty jak:

1. Budowanie przekonań:

Podstawowym założeniem jest wyselekcjonowanie jasnej i prostej charakterystyki przekazu. Weźmy na przykład hasło: „najlepsza pizza w mieście” – co oznacza to dla odbiorcy? Właściwie nic konkretnego, przecież wielu twierdzi, że potrafi zrobić najlepszą pizzę, nawet domową. Jeśli jednak skoncentrujemy się na przekonaniu potencjalnych klientów, że pizza jest przygotowana w stylu amerykańskim – zapewne wielu zwolenników pizzy na grubym cieście zauważy nasz komunikat. Jeśli powiemy, że jesteśmy najlepsi – nie będzie to stanowiło żadnego konkretnego przekazu ani informacji.

2. Wywoływanie emocji:

Wywoływanie emocji to jeden z tych aspektów wizerunku, który może działać w sposób przewrotny w myśl teorii, że każdy kij ma dwa końce. Emocje to te momenty, w których ponad wiedzę i rozum, subiektywne reakcje odbiorców przejmują główną rolę w odbieraniu otaczającego świata. Przytoczmy tu karierę polskiej piosenkarki Dody. Od początku kariery Doda dla jednych była bóstwem, ucieleśnieniem piękna, źródłem uniesień, pozytywnych emocji, a jej piosenki przyniosły jej mnóstwo fanów deklarujących miłość nie tylko do samego wizerunku piosenkarki, ale również do osoby prywatnej Doroty Rabczewskiej. Z drugiej strony wobec tych samych piosenek i osoby piosenkarki można było usłyszeć mnóstwo słów krytyki, uznania za kicz, niechęci i jeszcze głębszych emocji. Budowanie wizerunku emocjonalnego to staranna praca nad wyborem, jakie uczucia, emocje, nastroje, namiętności chcemy wywołać.

3. Wartości kojarzone z marką:

Wartości etyczne, estetyczne, religijne, intelektualne czy polityczne to skomplikowany system, pośród którego poruszanie się wymaga ogromnej ostrożności, a przede wszystkim wiedzy i zrozumienia w działaniu związanym z wizerunkiem. Jeden nieudany krok może nas wykluczyć z kategorii wizerunków akceptowalnych dla odbiorcy. Wyobraźmy sobie, że prowadzimy gabinet stomatologiczny i gwarantujemy naszym klientom leczenie zębów bez bólu. Pojawia się osoba, która wybrała nasz gabinet, ponieważ uznała taką wartość za ważną dla siebie, podczas zabiegu jednak ból się pojawia. Czy w takiej sytuacji klient nie czuje się oszukany? Zadaniem profesjonalnej firmy jest tu bardziej konsekwentne realizowanie, niż kreowanie wartości ważnych z punktu odbiorców, które zostaną z nami skojarzone i utrwalą się w wizerunku marki.

4. Doświadczenia odbiorców:

Osobiste doświadczenia wynikające z bezpośredniego korzystania z marki lub też doświadczenia znajomych. Jednym z najsilniejszych nośników wizerunku marki jest subiektywna opinia. Powstaje ona w momencie bezpośredniego zainteresowania i korzystania z naszej oferty. Osoby, które skorzystały z naszej usługi i będą z niej zadowolone – dzielą się przydatną informacją z innymi. Oczywiście bardzo trudno jest wymagać od klientów polecenia naszych usług na siłę znajomym, choć i takie metody stosuje się w sprzedaży, jednak wspomnienia i zachowany pozytywny obraz zapewne zostaną przekazane w przyszłości przy nadarzającej się okazji.

5. Grupa docelowa:

Wizerunek marki musi brać pod uwagę potrzeby odbiorców. Najlepiej, by nasza docelowa grupa, do której się kierujemy, została jak najbardziej szczegółowo zdefiniowana. Jeśli jesteśmy dystrybutorem produktów farmaceutycznych i kierujemy nasz produkt głównie do placówek medycznych – należy zadbać o takie przygotowanie oferty, aby była ona czytelna dla przedstawicieli tej branży, możemy więc pozwolić sobie na zastosowanie fachowego słownictwa czy przedstawienie składu leków, zastosowań. Te same produkty farmaceutyczne skierowane do ogólnego odbiorcy i reklamowane np. w telewizji zaprezentujemy bez wnikania w skład chemiczny, a raczej przedstawimy korzyści jak nasz lek działa np. na przeziębienie w jesienne chłodne dni.

6. Atrakcyjność:

W zapewnieniu atrakcyjności naszego wizerunku dla grupy docelowej niezbędne jest umiejętne dobranie i wykorzystanie narzędzi, jakie mamy do dyspozycji w kreowania wizerunku. Wybór odpowiedniego logo, designu, wyglądu strony internetowej, identyfikacji wizualnej, szyldu, wyposażenia miejsca obsługi klienta, katalogów, ulotek, stroju pracowników, standardów zachowań, sposobów komunikacji, języka komunikacji – wszystko to w znaczący sposób będzie wpływać na postrzeganie naszej marki. Wyobraźmy sobie gabinet stomatologiczny, w którym oprócz dorosłych, często chcemy przyjmować też dzieci. W poczekalni, oprócz kawy dla rodziców, na pewno przyda się mini-kącik do zabawy dla najmłodszych pacjentów. Spowoduje to wzrost atrakcyjności naszego miejsca nie tylko w oczach maluchów, ale również rodziców wdzięcznych za zapewnienie dzieciom zabawy w momencie oczekiwania na nieznane. Atrakcyjność jest bardzo łatwym narzędziem, które wystarczy odpowiednio dobrać do oczekiwań potencjalnych klientów. Atrakcyjność może zarówno dotyczyć samej istoty marki czy produktu, np. w klubach Pacha jest dobra zabawa, a może być wartością dodaną związaną z zainteresowaniami klientów, np. zakład wulkanizacji ogłasza przed zimą konkurs dla klientów, w którym nagrodą jest komplet opon zimowych.